Sur une majorité de comptes e-commerce que nous reprenons, Performance Max affiche un ROAS flamboyant… parce qu'il avale une part du trafic de marque. Le directeur marketing célèbre l'algo ; le contrôleur de gestion voit un CPA Search marque qui a doublé. Reprendre le contrôle du brand dans PMax n'est pas un détail de paramétrage : c'est la condition pour lire la performance réelle.

Pourquoi PMax adore votre marque

L'algorithme Performance Max optimise la conversion à moindre coût. Or les requêtes de marque convertissent mieux et coûtent moins cher que les requêtes génériques. Sans garde-fou, PMax a donc une incitation structurelle à capturer ce trafic — y compris quand une campagne Search brand existe déjà. Résultat : le ROAS PMax monte, le volume Search brand baisse ou son CPC monte (concurrence interne), et la lecture incrémentale devient impossible. Ce n'est pas forcément de la « mauvaise foi » de Google : c'est la logique d'un système à qui l'on a donné un objectif de conversion sans contrainte de canaux.

Le symptôme typique : part de trafic brand dans les insights PMax élevée, CPC moyen bas, et campagne Search marque qui sous-délivre alors que la demande brand globale (Search Console + Brand Lift) n'a pas chuté.

Mettre en place une architecture anti-cannibalisation

La base reste une campagne Search marque dédiée, avec exact/phrase sur les variantes du nom, CPC maîtrisé, et landing cohérente. Ensuite, activez toutes les exclusions brand disponibles pour PMax : listes de négatifs brand là où l'interface ou le support les acceptent, réglages de cannibalisation Account-level quand proposés, et segmentation claire des objectifs. En 2026, les options ont évolué selon les comptes et les régions — ne vous fiez pas à un tutoriel de 2023. L'essentiel est de documenter ce qui est exclu et de vérifier chaque mois que l'exclusion tient toujours après une mise à jour produit Google.

Complétez par des audience signals qui poussent PMax vers l'acquisition (clients exclus, lookalikes intentionnistes) plutôt que vers les convertisseurs déjà convaincus. Notre retour d'expérience global est dans Performance Max 2026.

Mesurer l'incrémental, pas le confort du dashboard

Une fois les exclusions en place, attendez 2 à 3 semaines de restabilisation. Comparez alors : volume et CPA de la campagne brand, ROAS PMax « nettoyé », et part de requêtes brand restantes dans les insights. Si le ROAS PMax chute de 20 à 40 % après exclusion, ce n'est pas un échec : c'est enfin le chiffre utile. Vous pouvez alors décider d'investir ou non sur PMax non-brand avec les yeux ouverts. Pour les comptes à fort enjeu, un test geo-split ou un holdout brand périodique reste le gold standard — plus lourd, mais sans ambiguïté.

Exemple concret

Maison & déco : ROAS PMax −28 %, marge réelle +19 %

Un e-commerce maison (budget 22 k€/mois) affichait un ROAS PMax à 6,8. Analyse des insights : estimation de 35 à 45 % du volume influencé par la marque. Mise en place d'une Search brand stricte + exclusions brand PMax + reporting séparé. Quatre semaines plus tard, le ROAS PMax tombe à 4,9 — mais le CA incremental non-brand monte, le CPC brand redescend de 31 %, et la marge publicitaire globale progresse de 19 %. Direction et finance parlent enfin le même langage : PMax est jugé sur l'acquisition, la brand sur la protection.

Attention

Ce qui ne suffit pas

Attention aux fausses protections :

  • Se contenter d'une campagne brand sans exclusion PMax : la concurrence interne continue.
  • Ajouter des négatifs brand uniquement sur Search classique : PMax ne les hérite pas automatiquement.
  • Couper PMax pendant une semaine « pour voir » : vous cassez l'apprentissage sans obtenir un test propre.

Gouvernance mensuelle du brand

Les exclusions ne sont pas un réglage one-shot. Chaque mois, relisez les search categories / insights PMax, les termes de recherche Search, et les requêtes brand en Search Console. Surveillez les variantes orthographiques, les marques produits, les noms de gammes — souvent oubliés dans la liste d'exclusion initiale. Si vous lancez une nouvelle marque ou un sous-brand, mettez à jour les listes le jour même. Cette hygiène rejoint l'esprit d'un <a href="/blog/audit-compte-google-ads">audit de compte Google Ads</a> régulier : petit effort, gros écart de lisibilité.

Plan d'action en 5 étapes

Séquence de reprise de contrôle :

  1. Auditer la part brand estimée dans PMax (insights + corrélation Search brand).
  2. Durcir la campagne Search marque (couverture variantes, budget, QS).
  3. Appliquer les exclusions brand PMax disponibles sur le compte.
  4. Laisser restabiliser 14–21 jours sans modifier l'objectif ROAS/CPA chaque jour.
  5. Recaler les objectifs PMax sur la performance non-brand observée.

Questions fréquentes

Pourquoi mon ROAS PMax baisse après exclusion brand ?
Parce que vous retirez le trafic le plus facile. La baisse est souvent saine : elle révèle le coût réel de l'acquisition. Si le ROAS non-brand reste au-dessus de votre seuil de marge, PMax mérite son budget ; sinon, il faut retravailler feed, creatives ou structure.
Les exclusions brand sont-elles parfaites ?
Non. Des fuites existent (variantes, inventaires, délais de propagation). D'où le besoin d'un monitoring mensuel. L'objectif est de réduire massivement la cannibalisation, pas d'atteindre zéro absolu.
Faut-il exclure aussi les marques concurrents ?
C'est un autre sujet. Les requêtes concurrentes peuvent être rentables en Search dédié, mais souvent médiocres en PMax. Segmentez : campagne Search concurrents plafonnée, et prudence avant de laisser PMax y aller librement.
PMax sans brand a-t-il encore un intérêt ?
Oui, surtout en e-commerce avec un bon flux Shopping et un volume de conversions suffisant. L'intérêt se juge après nettoyage brand, pas avant.

PMax n'est ni à diaboliser ni à croire sur parole. Tant que la marque fausse le tableau, vous optimisez un mirage. Excluez, isolez, restabilisez, puis décidez avec un ROAS non-brand. C'est à ce moment seulement que Performance Max peut devenir un levier d'acquisition — et non un aspirateur de requêtes que vous auriez eues à moindre coût.