Depuis juin 2022, les Responsive Search Ads (RSA) sont le seul format Search disponible sur Google Ads. Elles remplacent les anciennes ETA (Expanded Text Ads) et fonctionnent différemment : vous fournissez 15 titres + 4 descriptions, Google combine en temps réel selon la requête. Bien construites, elles surperforment largement les anciennes ETA. Mal construites, elles tournent moins bien.

Comment fonctionne une RSA

Fonctionnement : vous renseignez jusqu'à 15 titres (max 30 caractères chacun) et 4 descriptions (max 90 caractères). Google combine automatiquement 3 titres + 2 descriptions à l'affichage, en fonction de la requête de l'utilisateur, de son historique, de son appareil, de l'heure… Cela génère potentiellement 455×36 = 16 380 combinaisons différentes pour une même annonce. Google apprend sur 4-8 semaines quelle combinaison performe le mieux par segment.

Score d'efficacité (Ad Strength) : note de 1 à 4 ('Incomplet', 'Médiocre', 'Moyen', 'Bon', 'Excellent'). Une RSA avec Ad Strength 'Bon' ou 'Excellent' reçoit jusqu'à 9 % d'impressions en plus vs RSA 'Moyen' (données Google 2023).

Les 15 titres à renseigner

La clé : varier les angles pour que Google trouve toujours une combinaison pertinente. Structure recommandée :

3-4 titres avec le mot-clé principal (ex: 'Plombier Paris', 'Dépannage Plombier Paris').

2-3 titres avec variations mot-clé (ex: 'Urgence Plomberie Paris', 'Plombier 24/7 Paris').

2-3 titres USP (ex: 'Devis gratuit en 24h', 'Intervention 1h chrono').

2-3 titres CTA (ex: 'Appelez maintenant', 'Obtenez votre devis').

1-2 titres émotionnels/bénéfice (ex: 'Fuite réparée aujourd'hui', 'Tranquillité garantie').

1-2 titres chiffrés (ex: '-20% sur votre 1ère intervention', 'Satisfait à 98 %').

Pinning : quand l'utiliser

Le pinning fige un titre à une position précise (1, 2 ou 3). Avantages : garantit une structure cohérente. Inconvénients : réduit les combinaisons, baisse souvent l'Ad Strength, limite l'apprentissage de Google. Règle pragmatique : pinner uniquement si c'est vital (ex : marque obligatoirement en position 1, mention légale obligatoire en position 3 pour certains secteurs). Sinon, laisser Google optimiser librement.

Cas typique de pinning légitime : secteurs régulés (santé, finance, crypto) où un disclaimer doit apparaître. Pinning du disclaimer en position 3, les 2 premières positions restent libres.

Exemple concret

E-commerce mode : CTR +24 % en passant à 15 titres

Un e-commerce mode avait des RSA avec 8-10 titres (au lieu du maximum 15), Ad Strength 'Moyen'. Enrichissement à 15 titres par annonce avec les 6 catégories ci-dessus. Résultat sur 6 semaines : Ad Strength passé à 'Bon' ou 'Excellent' sur 90 % des ad groups, CTR moyen +24 %, CPC -12 % (amélioration QS corrélée), conversions +31 % à budget constant. Temps de setup : 8 heures pour 40 ad groups.

Conseil

Extensions d'annonces : ne pas oublier

En complément des RSA, les extensions d'annonces (désormais appelées 'assets') sont essentielles :

  • Sitelinks (4-6) : liens directs vers pages clés (tarifs, contact, FAQ).
  • Callouts (4-6) : avantages supplémentaires ('Livraison gratuite', 'Garantie 2 ans').
  • Structured snippets : catégories, marques, services.
  • Call extension : numéro de téléphone cliquable (mobile).
  • Lead form extension : formulaire intégré (B2B).

Questions fréquentes

Combien de RSA par ad group ?
2 à 3 maximum. Google recommande 3 mais 2 suffisent pour la plupart des comptes. Plus de 3 dilue l'apprentissage — chaque RSA reçoit moins de données et met plus de temps à s'optimiser. Mieux vaut 2 RSA très qualitatives que 5 RSA moyennes.
Ad Strength 'Excellent' est-il obligatoire ?
Non, mais recommandé. Passer de 'Moyen' à 'Bon' est souvent rentable (+5-9 % impressions). Passer de 'Bon' à 'Excellent' demande plus d'effort (pinning à retirer, diversification supplémentaire) pour un gain marginal. L'objectif pragmatique : 'Bon' partout, 'Excellent' sur les ad groups prioritaires.
Peut-on encore utiliser les anciennes ETA ?
Non. Depuis juin 2022, Google n'accepte plus la création d'ETA. Les ETA existantes continuent de tourner mais ne peuvent plus être modifiées. Toute nouvelle annonce Search doit être une RSA.

Les RSA sont un levier sous-exploité sur de nombreux comptes. Un audit rapide (15-30 min par ad group) pour vérifier : 15 titres complets, variété des angles, Ad Strength 'Bon' ou 'Excellent', pinning réduit au minimum. Les gains de 15-30 % de CTR et la réduction corrélée de CPC rendent cet effort parmi les plus rentables en SEA. À refaire tous les 3-6 mois à mesure que les algorithmes évoluent.