Le reporting « pour la direction » est souvent une version compressée du chaos opérationnel : on réduit la police, on garde 40 métriques. Résultat : le CODIR lit trois lignes puis revient à son Excel finance. Un dashboard direction marketing digne de ce nom tient sur une page, répond à huit questions, et laisse les détails aux équipes. Voici le canevas que nous déployons pour les PME et ETI.
Partir des décisions, pas des connecteurs
Avant d'ouvrir Looker Studio, listez les décisions récurrentes du CMO ou du responsable marketing : arbitrer le budget media, valider un recrutement contenu, alerter sur un trou de pipeline, défendre le SEO face au SEA, expliquer un écart à la finance. Chaque décision mérite au plus un ou deux indicateurs. Tout le reste est vanity ou détail d'exécution.
Si une métrique n'a déclenché aucune décision depuis un trimestre, elle sort de la page direction — pas de négociation.
Les 8 KPI du canevas Semsew
Adaptables selon modèle (e-commerce vs B2B), mais la logique reste :
- Leads ou commandes (volume) vs objectif mensuel.
- Pipeline ou CA attribué marketing (définition CRM partagée).
- CAC ou CPA sur lead qualifié — pas sur micro-conversion.
- ROAS ou MER (marketing efficiency ratio) global.
- Part organique des leads/CA (durabilité).
- Brand search ou indicateur de marque proxy.
- Taux de qualification commerciale (qualité, pas vanité).
- Couverture consentement / taux de mesure (risque data).
Mise en page : 30 secondes chrono
Haut de page : 4 scorecards avec delta vs objectif et vs mois précédent. Milieu : un graphique d'évolution sur 6 mois des leads/CA et du CAC. Bas : deux blocs « ce qui tire » / « ce qui alerte » en texte court (annotations humaines). Filtres limités : période et éventuellement BU. Pas de camembert à 12 parts. Pas de tableau de 200 campagnes.
Le commentaire rédactionnel (5 lignes) est obligatoire. Les chiffres sans récit sont renvoyés à l'équipe. Voir aussi les erreurs Looker Studio à éviter.
Exemple concret
ETI industrielle : CODIR recentré en 6 semaines
Une ETI industrielle (Hauts-de-France, cycle de vente 4 mois) présentait 22 slides PowerPoint chaque mois. Refonte : 1 page Looker Studio + 1 page PDF commentée. Les 8 KPI ci-dessus, source CRM = SQL. Après 6 semaines, le temps de revue marketing en CODIR est passé de 45 à 18 minutes, avec deux arbitrages budgétaires documentés (hausse SEO contenus techniques, baisse social low-intent). Le DAF a arrêté de tenir un compteur parallèle : les définitions étaient enfin alignées avec la finance.
Ce qui ne doit PAS apparaître en page 1
Sessions brutes, taux de rebond global, impressions tout canal, positions SEO moyennes, CTR Ads consolidé, likes. Ces métriques ont leur place en opérationnel. En direction, elles diluent le signal et offrent des échappatoires narratives (« le trafic monte ») quand le pipeline baisse.
Conseil
Cadence et propriétaire
Page direction : revue mensuelle (ou bi-mensuelle). Propriétaire unique (CMO ou head of growth). Les alertes hebdo automatiques ne portent que sur 2–3 seuils (pipeline vs objectif, CPA, dispo tracking). Le reste est bruit.
Lier CRM et marketing sans slide de plus
Le KPI « pipeline marketing » n'existe que si marketing et commercial partagent la définition de lead. Sinon vous afficherez un bel outil sur une fiction. Le travail d'alignement est décrit dans <a href="/blog/crm-marketing-alignement">aligner CRM et marketing digital</a> — souvent un prérequis avant le dashboard.
Questions fréquentes
8 KPI, est-ce trop peu pour un groupe multi-BU ?
Faut-il montrer le détail SEO/SEA à la direction ?
Quel outil pour un dashboard direction ?
Comment gérer les demandes « ajoute juste cette métrique » ?
Un dashboard direction marketing réussi est un outil de gouvernance, pas une vitrine data. Huit KPI liés à des arbitrages, un commentaire humain, une cadence claire : vous gagnerez plus en clarté qu'avec n'importe quel connecteur premium.